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為什麼要品牌聯名?印花樂聯名行銷合作經驗談|印花誌



很開心今年(2024)受設計師年度盛會 -2024 Pinkoi 設計品牌論壇邀請,上台分享印花樂的聯名經驗談。

做為印花設計為核心的品牌,透過印花設計和跨界單位聯名,是我們長久以來的重要策略,確實曾為我們帶來許多豐碩成果——當然,也踩過一些坑。為了讓大家少踩一點坑,我將聯名的經驗談重新梳理成文字,或許可以給正開始考慮聯名的品牌做為參考!

設計師論壇

|聯名行銷的動機、為什麼品牌要開始聯名合作呢?

我覺得主要會是兩個考量,一是商品突破,一是跨越同溫層行銷

商品突破方面比較直接的想法是,開發自己原來沒有能力打造的品類,比方說我們開發香氛、雨傘,都不是本來自己有能力製造的商品。透過聯名合作可以將雙方的商品開發與企劃經驗結合,突破彼此原來的商品限制。

而「異業合作行銷」通常是大家最看重的聯名效益,最好的情境是,雙方的「品牌性格」有相似之處,原本的粉絲就有可能會欣賞、認同對方的某些特色。但雙方最好在定位、TA、產品...上還是要有一定程度的差異,才有機會激盪出足夠驚喜的火花,達到破圈行銷效益。

舉例而言,印花樂與周慕姿心理師合作的《口袋裡的心理師》與《口袋裡的金句卡》牌卡系列,一個設計品牌與一位心理師作家,兩者原本的領域和受眾完全不同,但在「關心他人」的品牌性格上又有相似之處,就是有驚喜感的產品合作。


|聯名的注意事項、容易踩的坑?


我相信所有的聯名合作一開始一定是雙方都帶著誠意、熱情,要彼此合作共創效益的;最有趣的部分,往往也是兩個品牌都對於與對方合作有所想像,一起描繪合作的成果樣貌、突破以往的創意點子。

但「誠意、熱情」這種內在的感覺比較難以衡量「誰付出的比較多、雙方的付出是不是約略等值,雙方都可接受的」。很多合作到後來破局,最常見的原因就是「感覺付出不等值」,因此我會建議聯名合作要用「合約」來做為一個檢核點。

合約當然也不是亂簽,合約為了要記載雙方的權利義務,所有現實條件面,雙方一定要談清楚,權利金、分潤機制、成本分攤方法、產品所有權歸屬、時程規劃、行銷權責...等,談這些實際的條件其實就是雙方在彼此對齊、檢視「這個合作是不是真的可行、對方是不是可以平等商談的合作對象」,背後的意涵是對齊雙方的價值觀,對於各自要付出的東西能達成共識。

這邊也小提醒,簽約前可以盡情討論點子,但還不要給出真正有價的東西,例如設計圖、樣品...,以免萬一合作破局造成損失。


|聯名行銷的準備?整體企劃時程的規劃?


聯名合作最重要的附加價值就是共同行銷,一口氣把彼此的粉絲都圈過來,或是互相運用對方比較擅長的操作或管道。

所以「盤點雙方行銷資源」是一項合作討論時就要做的重要工作,包括雙方自媒體平台、私域管道、會員、媒體窗口、友好KOL…,並分享各自比較擅長的行銷方式。行銷規劃也要包含在雙方一開始洽談的合作內容裡,可以由較擅長行銷操作的一方主導,再彼此討論出費用分攤的方法。如果雙方都不太擅長,可以談好的文案素材由誰來主筆、攝影由誰來接洽...等,然後外部廣告、公關活動的部分可以外包,一樣是費用分攤要事先講好、落入合約中。

整體企劃時程建議「從無到有」最少要6個月,包括洽談、簽約、設計、製作...到上市。如果有企圖心一點的企劃,建議要抓12個月的籌備期;以印花樂而言,有時會花費18個月以上籌備較大型的企劃。除了準備時間較充裕,主要是因為任何企劃都有最合適的「市場檔期」,比方說女性為主的商品可能在母親節前戲上市、文具類商品可能適合開學季...等,選對產品和檔期,是行銷操作的第一哩路。


|關於聯名我們還想說的是...


1. 懷抱誠意、徹底研究合作對象,包括對方的品牌發展歷程、對方的產品優點、過往的優良案例...,更重要的是,和我們合作,可以怎麼樣讓我們雙方都比以往更突破,做出以前做不到的產品和成績。這才是雙方一起聯名的最重要目的。如果其中一方靠自己就可以做到,那真的不需要聯名。

2. 聯名合作過程也是我方團隊的學習訓練過程。其實每家公司、每個品牌各自運作的方法都不相同,和另一個團隊合作時,觀察對方的工作方式、去適應對方節奏,讓雙方更好地磨合是很重要的事。合作的時候也不要只以自身利益為考量,某些我們比較寬裕、有彈性的地方可以多讓利,但另一方面,我們比較短缺、比較不擅長的地方,也會希望對方可以多擔待一些。這其中的拿捏、溝通、共好心態建立,我覺得是在每一次聯名中都可以學習到的。

3. 永遠不要忘記「自己的樣子」,不要聯名到後來,自己的品牌都不見了!真正值得聯名的品牌,一定是自我樣貌非常清楚的品牌,有清楚的理念、受眾、產品、特質...,兩個清楚的品牌融合以後才會產生「有撞擊感」的趣味。市面上也不乏看過一些品牌聯名以後,其中一方感覺存在感很低,或是經常操作聯名策略,但到後來都讓人忘記這個品牌自己的主力商品是什麼... 自己的樣子就是底氣,是成功聯名的根基。


聯名企劃與行銷是一個長紅趨勢,也屢屢能在市場上引發話題,找到能一起攜手成長的品牌合作,相信是一件多麽令人振奮人心的事!


(撰文:印花樂品牌總監Ama)