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彰顯台灣設計元素 「印花樂」跨界聯名開展多元行銷|印花誌


|印花樂共同創辦人暨創意總監沈奕妤。吳長益攝影|

本篇文章轉載自《看》雜誌 封面故事 第218期 楊戎真


成立於2008年的台灣設計品牌「印花樂」,近年來屢獲國內外知名企業的青睞,透過聯名商品,彼此拉抬聲量或塑造不同形象。創意總監沈奕妤表示:「你的品牌一定要產生價值,聯名絕對不是目的,只是一個過程。」



|印花樂位於大稻埕的老屋實體店面「印花作夥」。|


「印花樂」成立於2008,以印花布料為主要商品,是台灣在地的生活用品設計品牌。這個由三個高中美術班好友共同創辦的品牌,其核心理念為「以印花布料創造美感與共好生活」,並希望透過設計,傳播社會共好與環境保護的理念。印花樂的首家直營店2011年落腳於台北市大稻埕,主要客群的年齡介於25到55歲,約有五成來自海外,其中七成為日本人。



|玻璃海棠花紋的印花,充滿濃濃的台灣味。|


從所推出的第一款「台灣八哥」印花圖案開始,印花樂便是一個關注台灣在地議題的品牌,而隨著市場吹起文創風,以及各大通路、品牌在地化策略的興起,印花樂也成為諸多台灣或海外品牌聯名的選擇。


在印花樂網頁「客戶案例」區塊,可以看到數十個企業、學校公務單位、公益團體等的合作案,包含全家、資生堂、麥當勞、星巴克、陶板屋、時代百貨、花旗銀行、台灣大學、日本潮牌「NYA-」(にゃー,台灣俗稱「貓臉」)、日本大型通路Loft等,均與印花樂進行不同型態的合作或聯名。



|印花樂三位創辦人蔡玟卉(左)、邱瓊玉(中)、沈奕妤(右)原是高中美術班好友。|



品牌聯名》壯大「印花樂」品牌知名度與價值


印花樂共同創辦人暨創意總監沈奕妤表示,一些品牌商或通路商與印花樂聯名有兩個主要原因:一是支持年輕文創,這類活動對很多品牌而言有加分的作用,尤其當品牌具有社會關懷形象時;二是想支持台灣設計師與台灣製造,而這正是印花樂的優勢之一。



|2012年「小英商號」募款小物。|



1.首個企業客製案「小英商號」


談到「聯名策略」,沈奕妤指出,由於印花樂不做純代工,很多與印花樂的合作屬於「企業客製案」。首個企業客戶為「小英商號」,2012年蔡英文競選總統時需要募款小物,當時受委託製作了一款印滿稻草人的餐墊,之後印花樂便順勢發展出為企業客製商品的商業模式。



|首個品牌客戶「資生堂」聯名款。|



2.首個品牌客戶「資生堂」


印花樂的第一個「品牌客戶」則是資生堂。2012年,資生堂委託印花樂製作禮品「印花手提包」,沈奕妤認為,該合作案具有指標性意義,因為當時印花樂的規模不大,資生堂卻敢於跟這個台灣新創設計品牌做聯名。


和資生堂的聯名經驗,對印花樂而言是一場重要的學習。沈奕妤指出,知名品牌對品管有層層標準,對市場或顧客的洞察,以及整體行銷策略或企劃,有很嚴謹的步驟。雖然該合作給印花樂帶來很多挑戰,卻也同樣帶來收穫與成長,對品牌經營提供了流程化的經驗與知識累積,有助於後續爭取到更優質或更大的客戶。經過該次合作後,印花樂也成為資生堂長期合作的對象。



|全家便利商店2016年合作聯名款。|



3.首個聯名超商「全家便利商店」


2000年後,文化商品的生產逐漸在世界形成一股潮流;2002年,台灣更將文創產業視為重要政策。在「企業在地化、支持文創」風的吹襲下,2016、2017年時,很多企業開始與台灣設計師合作,推出聯名商品。


在這股風潮下,全家便利商店在2016年主動找印花樂推出系列加價購聯名商品,包括隨行杯、咖啡紙杯套等。沈奕妤表示,這項行銷活動與全家當時整體品牌策略有關,希望可以更加在地化,並與其他便利商店做出差異。當時全家嘗試各式各樣的新型態行銷,與印花樂推出聯名的加價購產品,被定位為「與台灣本地設計師的合作」,希望透過設計師品牌的商品,讓全家的客群享受更有設計感的生活。


這是全家第一次與台灣新創品牌聯名,在市場上是一個挑戰。對於印花樂來說,與通路商聯名則是一個「接觸不同市場」的契機。當時,印花樂已經發展至四家直營店,正面臨核心客群飽和的問題,在整體行銷上開始考慮「跨到更大眾的客群與市場」。因此,與全家的合作案可謂「一拍即合」。


「活動的反響出乎我們意料!」除了與全家聯名的上萬件加購、換購商品銷售熱烈,印花樂同時推出的「體驗活動」,在全家北、中、南的門市展開,參與換購「手作體驗」的顧客約有一兩百組,活動期間,印花樂門市的來客數也明顯成長至少1.5至2倍。




|麥當勞2017年聯名款,當時掀起風潮。|



4.「與麥當勞聯名」後效持久


2017年,麥當勞同樣出於在地化、本土化,以及支持台灣文創的思維,找上印花樂推出加購價商品「聯名花漾包」,在市場上深獲好評。2018年麥當勞再度與印花樂合作,在銷售檔期完售五萬個提袋。


這樣的聯名行銷合作延續至今。沈奕妤透露,與全家或麥當勞聯名期間,印花樂本身除了來客數增加外,透過官網後台的GA(Google Analytics)數據分析,明顯看出聯名對網路搜尋聲量、品牌聲量的拉抬,例如2018年與麥當勞合作後,「麥當勞×印花樂」這個關鍵字至今都還是搜尋熱點,顯示聯名合作的後效相當持久。




|2017年登陸東京蔵前,開設印花樂專門店(2019年歇業)。|



|日本潮牌NYA-聯名款。|



圖像IP授權》聯名「日本Loft商場」成為指標案例


除了與台灣企業聯名,印花樂的文青風頗受日本消費者的青睞。日本潮流服飾品牌「NYA-」(にゃー)便與印花樂推出聯名商品,作為拓展台灣市場的行銷活動之一。


此外,四、五年前,印花樂便前往日本,通過當地參展與通路合作等方式在日本市場試水溫。


2019年,日本銀座Loft商場重新開幕,印花樂透過圖像IP(Intellectual Property,智慧財產權)與品牌授權,與Loft聯名推出四項限定商品,在母親節檔期於旗下106家店鋪同步販售。品項與款式雖然日方有較大主導權,但設計與風格則以印花樂的意見為重。在這項合作中,印花樂讓具有台灣圖騰的印花,如台灣老房子的馬賽克拼貼磁磚與台灣八哥等圖案,成功走入日本市場。


沈奕妤強調,Loft是日本非常大的通路,對印花樂來講,有很好的品牌曝光與知名度拉抬效果。雖然過去來台灣旅遊的日本人搜尋台灣相關資訊時,會注意到印花樂這個品牌,且很多會按圖索驥來到門市,但要讓印花樂的商品進駐日本市場,卻不是一件容易的事。


「我們非常需要這種強勢通路的推廣。所以那一次是我們耕耘日本市場這麼久以後,一個具有指標性的事件。」沈奕妤表示,如果不是因為疫情,今年印花樂應該會更積極地去開拓日本市場。


除了進軍日本,印花樂也在台灣本地做圖案IP授權,例如與有製造能力的品牌「N次貼」,以及與日本知名文具品牌Pentel合作。其中N次貼是名列前茅的「可再貼」文具製造商,其知名度卻不及競品,因此希望透過與設計師的合作,帶動產品力與品牌力。2016年印花樂與N次貼首次合作後,已成為N次貼長期配合的IP授權合作伙伴。


此外,Pentel與印花樂聯名推出台灣限定商品,做為該公司的年度行銷活動之一,該活動亦是Pentel全球策略的一環。沈奕妤表示,各國的Pentel都希望可以發展出具有當地特色的產品,甚至希望這些商品可以回報日本總公司,成為全球採購的商品。



跨界聯名好處》拉抬品牌聲量與擴大客群


累積了與諸多品牌或通路的合作後,沈奕妤認為聯名合作對品牌有不少顯性與隱性的益處。在顯性效果上,例如與全家合作後,隔年萊爾富也開始與印花樂合作。當合作方在通路、影響力都比自己大很多時,有助於印花樂拓展大眾市場,對品牌聲量也有很好的拉抬功效。


隱性的益處,則是透過一次又一次與不同品牌的聯名,同時擴散了印花樂的客群,「這就是一個最重要的效益!」沈奕妤強調,品牌行銷沒有辦法寄望做一次就很成功,而是不斷累積、不斷加乘,才會逐漸顯現出所期望的結果。


除了上述優點,沈奕妤也提醒要注意「品牌本身的定位」,面對各種不同的廠商上門尋求聯名或授權時,要謹慎挑選合作廠商與對象。首先要避免與同類型的品牌合作,以免打到自己商品;此外也要先做功課,例如目前IP授權已經是一個很成熟的產業模式,有非常多的課程可讓業者深入了解,如果有意要做授權,就一定要做完這些功課。




|陶板屋2020年聯名款。|



跨界聯名的關鍵》回歸自身品牌的價值


有鑑於產品特性與企業核心理念,印花樂也是許多企業做公益時的熱門合作伙伴,例如與王品陶板屋的合作。過去,陶板屋便長期贊助公益團體TFT(Teach for Taiwan),2017年開始,印花樂加入其「知書答禮公益計畫」,透過設計專長將TFT推動偏鄉教育的過程轉化為手札圖像,藉以傳遞其理念。未來,印花樂會持續將聯名作為一種行銷策略,為不同議題發聲。


目前,印花樂也開始與一些新創品牌聯名開發商品,在募資平台上做為該新創品牌的「解鎖產品、亮點商品」的方式,如近期與「谷慕慕月亮褲」的合作即為一例。沈奕妤表示,一些新創品牌或製造商可能知名度不夠,消費者透過熟知的圖案或IP,會反過來認識這些企業。


而如何讓其他品牌願意與自己聯名合作?沈奕妤認為,品牌經營是最核心的:「你的品牌一定要產生價值,聯名絕對不是目的,只是一個過程。」


「企業最終還是要回歸到如何去經營自己的品牌,而這些考量是全面的。」沈奕妤建議企業需關注自家的產品是不是一直維持優良品質?整個品牌形象是不是具有一致性?客群、市場定位是不是很清晰?這些都是品牌的一環。聯名要創造的是「雙贏」,唯有自己的品牌紮實地紮根才有影響力,也才能裨益其他品牌,讓他們願意與你聯名。




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